¿Cuál es el negocio del deporte?

Cada vez más el mundo del deporte se está viendo absorbido por el de la publicidad. Todo empezó hace algunas décadas cuando los equipos de fútbol, baloncesto… incorporaban a sus camisetas un pequeño logo que hacía referencia a la marca que les daba la ropa con la que se vestían los jugadores. Poco a poco, y casi sin darnos cuenta, ese detalle aparentemente sin importancia se ha convertido en un coloso que abarca absolutamente todo, desde la vestimenta como antaño hasta los condicionantes que imponen los propios deportistas a la hora de dar algún paso por los contratos comerciales a los que están sujetos.

Esto no es exclusivo de una sola disciplina, todas y cada una de las competiciones deportivas están inundadas de carteles que anuncian bebidas energéticas, teléfonos móviles o compañías aéreas. Esto se aplica a la decoración del escenario y también al equipamiento de los profesionales. En algunos casos como el baloncesto NBA es más discreto y lo único que se aprecia es la firma de las zapatillas y de los complementos. Pero a nadie le extraña ya ver a un futbolista completamente invadido por publicidad, hasta llegar el extremo de aprovechar las medias para insertar algún tipo de emblema (varios equipos españoles lo acaban de incorporar).

Está claro que los primeros interesados son ellos mismos, puesto que no les supone ninguna molestia llevar un dibujo encima y los reportes económicos que les reporta son cuantiosos. Pero no dejan de estar vendiendo su imagen a, en algunas ocasiones, empresas de dudosa reputación o que no poseen en ningún sentido el espíritu deportivo. No hay compatibilidad entre los valores que encarna el deporte y las casas de apuestas, las bebidas alcohólicas o el tabaco (aunque ésta última fue prohibida hace ya varios años). Algunos clubs son entidades que cuentan con decenas de años de historia, muchos incluso más de cien, y aunque es evidente que los tiempos cambian y hay que adaptarse a ellos los casos en los que el interés comercial se antepone a cualquier otro son cada vez más frecuentes. Un dragón en una camiseta para atraer al público asiático o el cambio de nombre de estadios míticos son claros ejemplos del poder que ejerce el capital en el deporte.

No en vano todo es cada vez más un inmenso negocio del que se benefician decenas de sectores, de ahí que los únicos que ocasionalmente alcen la voz sean los aficionados más puristas. Todos y cada uno de los logos que aparecen en un monoplaza de Fórmula 1 despiertan la atención de los espectadores, que se preguntan qué significa la flor que luce en el morro del Campeón del Mundo o lo bien que se pueden sentir si adquieren el ordenador que deslumbra en el alerón.

Los estrechos lazos que unen el dinero y el deporte se ven claramente en la dimensión que ha obtenido una marca de bebidas energéticas, la cual no existía hace no muchos años y actualmente es patrocinadora de cientos de espectáculos de deportes de riesgo, posee dos escuderías de F1 y tres equipos de fútbol, entre otras muchas áreas relacionadas con este mundo. Desde el punto de vista nutricional e incluso de la salud, tan importante cuando se habla de la práctica deportiva, este producto se considera perjudicial por los altos niveles de azúcar que contiene y por la presencia de algunas sustancias que infieren en el correcto funcionamiento del organismo. Y aun así es inevitable asociar su logo al deporte.

Tampoco se quedan fuera aquellos profesionales que practican disciplinas individuales, ni por supuesto los más destacados de las colectivas. Ellos son los primeros en asociar su imagen con una marca de la que son “embajadores”, cobrando en muchas ocasiones incluso más de lo que reciben de lo que sería su salario meramente profesional. La cara de un deportista de éxito vende mucho y el consumidor se deja llevar por lo que le ofrece una persona a la que ve todos los días por televisión y que “ya es como de la casa”. De hecho ellos mismos son una marca en sí, de la que Forbes hace un ranking cada año, siendo en este 2014 Lebron James el más valorado con una estimación superior a los 30 millones de euros (desde 2007 lo había sido siempre el golfista Tiger Woods).

¿Se ha desvirtuado entonces lo que significa el deporte? En cierto modo se puede decir que sí, ya que en demasiadas ocasiones priman los intereses sobre lo que verdaderamente se debería promocionar, pero al fin y al cabo es la única manera de que sobrevivan muchas categorías que si no fuera por las inyecciones del dinero de fuera serían actualmente inviables. Lo ideal sería un término medio, aunque es probable que hayamos llegado demasiado tarde para remediar lo que ya es “el negocio del deporte”.


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Periodista especializado en Relaciones Internacionales por la Universidad Complutense de Madrid y desempeñando trabajo en los campo del deporte, ocio y márketing.

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